บทที่ 11 กลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) โดย ชีวรรณ เจริญสุข , Cheewan Charoensook ,Students Doctor of Business Administration (DBA) ส่ง ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

1.ประวัติความเป็นมาและความหมายของกลยุทธ์

คำว่า “กลยุทธ์” (Strategy) เป็นคำที่มาจากภาษากรีกโบราณ จากคำว่า “Strategia” เดิมทีเป็นศัพท์ที่ใช้ทางการทหาร หมายถึง “ศิลปะของนายพล” อันเกี่ยวข้องกับการวางแผนการใช้ทรัพยากรทางการทหาร เพื่อเอาชัยชนะข้าศึกศัตรูของแม่ทัพในสนามรบ ต่อมาคำว่ากลยุทธ์ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในทางธุรกิจ ซึ่งมีคนให้นิยามของคำว่า “กลยุทธ์” หลายความหมายแตกต่างกันออกไป กลยุทธ์ (Strategy) หรือยุทธศาสตร์เป็นศัพท์ที่มีกำเนิดในทางทหาร หมายถึงแผนการปฏิบัติซึ่งวางเพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์จำเพาะกลยุทธ์ หรือยุทธศาสตร์ ในทางทหารนั้นแตกต่างจากยุทธวิธี ซึ่งว่าด้วยการดำเนินการรบปะทะ (Engagement) ขณะที่ยุทธศาสตร์นั้น ว่าด้วยวิธีการเชื่อมโยงการรบปะทะต่าง ๆ เข้าด้วยกัน คำถามที่ว่า “จะสู้รบอย่างไร” เป็นปัญหาทางยุทธวิธี แต่ข้อกำหนดและเงื่อนไขซึ่งมีการสู้รบกันและความเหมาะสมในการสู้รบกันนั้นเป็นปัญหาทางยุทธศาสตร์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสงคราม (warfare) สี่ระดับ ได้แก่ วัตถุประสงค์ทางการเมืองหรือยุทธศาสตร์หลัก, ยุทธศาสตร์ ปฏิบัติการและยุทธวิธี นักคิดคนหนึ่งนิยามยุทธศาสตร์ไว้ว่าเป็น “อย่างครอบคลุมในอันที่จะพยายามปฏิบัติเพื่อผลเบื้องปลายทางการเมือง รวมทั้งการข่มขู่หรือการใช้กำลังอย่างแท้จริง ในวิภาษวิธีแห่งเจตจำนง ซึ่งจำต้องมีอย่างน้อยสองฝ่ายในความขัดแย้งหนึ่ง ๆ ฝ่ายเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กัน และดังนั้นยุทธศาสตร์จะประสบความสำเร็จน้อยครั้ง หากไม่แสดงความสามารถในการดัดแปลง” ยุทธศาสตร์ได้ขยายออกนอกสาขาการทหาร ไปยังธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ ทฤษฎีเกม และสาขาอื่น  กลยุทธ์ทางด้านการตลาด (Strategy) หมายถึงเป็นการวางแผนงานสู่การปฏิบัติเพื่อบรรลุเป้าหมาย ภายใต้การวิเคราะห์สภาพ แวดล้อมที่เหมาะสม หรือการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ SWOT Analysis กล่าวคือ การวิเคราะห์ จุดอ่อน จุดแข็ง โอกาส และภัยคุกคาม (อุปสรรค) ในกรอบระยะเวลาที่ต้องการ ทั้งนี้เพื่อประกอบการวางแผนการในการใช้วิธีการ และทรัพยากร เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุด

ความหมายของกลยุทธ์ (Strategy)

กลยุทธ์ (Strategy) หมายถึง แบบแผนสำคัญเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ที่มีอยู่ในปัจจุบันและที่ได้วางแผนไว้ ตลอดจนการจัดสรรทรัพยากรและปฏิกิริยาโต้ตอบกัน ระหว่างบริษัทกับตลาดคู่แข่งและปัจจัยต่าง ๆ ในสภาวะแวดล้อม หรือ เป็นกลวิธีหรือวิธีการที่บริษัทเลือกขึ้นมาเพื่อช่วยสร้างความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ที่บริษัทตั้งขึ้น กลยุทธ์เป็นเครื่องมือในการรณรงค์กับคู่ต่อสู้ท่ามกลางบรรยากาศแห่งการต่อสู่แข่งขัน หรือช่วงชิงกัน หรือหลักเกณฑ์ที่งานบริหารการตลาดใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ในตลาดเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยการตัดสินใจในค่าใช้จ่ายทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และการจัดสรรทรัพยากรหรือ กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) หมายถึง การใช้ส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือตลาดเป้าหมาย เป็นวิธีการพื้นฐานที่สร้างให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบด้วย การตัดสินใจ การกำหนดตลาดเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และการกำหนดระดับค่าใช้จ่ายการตลาด หรือ กลยุทธ์หมายถึง การรบที่มีเล่ห์เหลี่ยม วิธีการที่ต้องใช้กลยุทธ์อุบายต่างๆ เล่ห์เหลี่ยมในการต่อสู้ หรือเป็นวิธีทางหรือแนวทางที่ถูกต้องกำหนดขึ้นเพื่อการระดมและการจัดสรรการใช้ทรัพยากรของประเทศ ในอันที่จะช่วยให้บรรลุถึงเป้าหมายทางเศรษฐกิจ (สมคิด จาตุศรีพิทักษ์,สุวินัย ต่อศิริสุข และอุตตม วาสนายม 2536) หรือเป้าหมายต่างๆ และวัตถุประสงค์พื้นฐานทั้งหลายขององค์กรรวมทั้งแผนงานหลักต่างๆ ที่ซึ้งได้มีการจัดทำขึ้นมาเพื่อจะนำมาปฏิบัติให้บรรลุเป้าหมาย และวัตถุประสงค์ต่างๆ ดังกล่าวตลอดจนวิธีการที่สำคัญเกี่ยวกับการแบ่งทรัพยากรทั้งหลายที่นำมาใช้ เพื่อให้องค์การปรับตัวสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อม (ธงชัย สินติวงศ์ 2539) อ้างในกิ่งพร ทองใบ 2546) หรือแผนรวมแผนสรุปแผนบูรณาการแบบผสมผสาน ซึ่งเกี่ยวข้องกับความได้เปรียบของธุรกิจในการท้าทายต่อสภาพแวดล้อมต่อสิ่งที่กำหนดขึ้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ได้วางไว้ กลยุทธ์เป็นวิธีการที่ระบุขึ้นมา เพื่อให้องค์การทำงานได้บรรลุฐานะที่องค์การต้องการโดยพิจารณาอิทธิพลของสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่ (R.Hampton 1986) (ชีวรรณ เจริญสุข 2547)หรือกลยุทธ์เป็นแผนการที่วางแผนในการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ขององค์กรและใช้ยุทธ์วิธีต่างๆ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่วางไว้ โดยมีการเลือกวิเคราะห์ตลาดกลุ่มเป้าหมาย สร้างสรรค์ และการคงไว้ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด ที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายนั้น (Kotler 1997) กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดเป็นหลักเกณฑ์ในการบริการการตลาดของธุรกิจเพื่อให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้ ซึ่งมีกลยุทธ์ต่างๆ ได้แก่ การจัดสรร ทรัพยากรทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด และการตัดสินใจค่าใช้จ่ายทางการตลาด (รัชนีกร วงศ์แสง 2553)

 

2.องค์ประกอบ

องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด ได้มีการพัฒนาขึ้นมาจนประสบความสำเร็จทางด้านการตลาดจะประกอบด้วย5 องค์ประกอบ (Walkers,1995) ที่ได้รับการกำหนดไว้ ดังนี้คือ (1.) ขอบเขตการครอบคลุมของกลยุทธ์การทางการตลาด หมายถึง เป็นขอบเขต หรือความกว้างที่การปฏิบัติการของกลยุทธ์เข้าไปเกี่ยวข้อง (2.) เป็นเป้าหมายและวัตถุประสงค์ กลยุทธ์ควรจะต้องกำหนดระดับความสำเร็จ ของการดำเนินงานที่ต้องการจะให้บรรลุถึงด้านใดด้านหนึ่ง หรือหลาย ๆ ด้าน เช่นการเติบโตของยอดขาย กำไรที่เพิ่มขึ้น หรือผลตอบแทนจากการลงทุน (3.) เป็นการจัดสรรทรัพยากร ซึ่งจะต้องจัดทำกลยุทธ์และการตัดสินใจจัดสรรทรัพยากรต่าง ๆ ทั้งทรัพยากรบุคคล เงิน ว่าจะจัดสรรอย่างไร (4.) การระบุการได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนทางด้านผู้นำทางด้านกลยุทธ์ทางการตลาด บริษัทจะทำการแข่งขันอย่างไรและ (5.) เป็นพลังเสริมแรง ที่จะเกิดขึ้นเมื่อหน่วยธุรกิจของบริษัททางด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์ การจัดสรรทรัพยากร และขีดความสามารถในการแข่งขันของบริษัท ต่างส่งเสริมสนับสนุนและเสริมแรงกันและกันเป็นหนึ่งเดียว

องค์ประกอบของกลยุทธ์ที่ได้พัฒนาขึ้นมา เพื่อนำมาใช้ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดโดยมีสาระสำคัญที่เกี่ยวข้องกับองค์กรบริหารการตลาด พอจะสรุปสาระสำคัญของกลยุทธ์ได้ว่า ประกอบขึ้นด้วยองค์ประกอบหลักสำคัญอย่างน้อยที่สุด 2 อย่างคือ (1) เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ต้องการจะให้บรรลุ และ (2) แนวทางหรือวิถีทางในการปฏิบัติ เพื่อนำไปสู่ผลสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้นั้น โดยทำให้ได้รับความได้เปรียบ หรือความเป็นต่อทางการแข่งขันที่ยังยืน กลยุทธ์การตลาด ถูกออกแบบขึ้นโดยการรวมความพยายามทั้งหมด มุ่งเน้นการนำไปสู่ผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยการเลือกเป้าหมายตลาดหนึ่งหรือหลายตลาด จากนั้นจึงพัฒนาส่วนประสมการตลาด (4 P’s) (ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่าย) เพื่อให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายนั้น โดยทำให้ความต้องการของลูกค้าในตลาดนั้นได้รับการตอบสนอง ทำให้ได้รับความพึงพอใจ แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่จัดทำขึ้นจะเกี่ยวข้องกับการเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนาส่วนประสมการตลาด แต่การดำเนินงานทั้งสองอย่างจะต้องยึดหลักสำคัญ 3 ประการ คือ(1). จะต้องสอดคล้องตามความต้องการและความมุ่งหมายของตลาดเป้าหมาย (2). สามารถนำไปปฏิบัติได้อย่างแท้จริง โดยคำนึงถึงทรัพยากรที่มีอยู่ และสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นในขณะนั้น และ (3). จะต้องสอดคล้องกับพันธกิจ (mission) เป้าหมาย (goals) และวัตถุประสงค์(objectives) ของบริษัทอีกด้วย ดังนั้น องค์ประกอบของกลยุทธ์ทางการตลาด (Kolter & Keller, Marketing Management , 2010) จึงมีเครื่องมือที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางกานตลาด 8 องค์ประกอบด้วยกันคือ

1.หน้าที่หรือภารกิจ (Mission) เป็นภารกิจของธุรกิจ (Business mission) เป็นพื้นฐานของการกำหนดการจัดลำดับกลยุทธ์ แผน และการออกแบบงาน ในจุดเริ่มต้นของการออกแบบงานการบริหารการออกแบบโครงสร้างการบริหารไม่มีสิ่งใดง่าย หรือปรากฏชัดเจนที่จะทราบว่าธุรกิจของบริษัทคืออะไร (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

2.วัตถุประสงค์การตลาด (Marketing Objectives) ต้องมีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) มีเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆและ “สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้”  สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น  เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริม ให้มีการลองซื้อครั้งแรกหรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives) เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อทางการตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย และทางการตลาดองค์กรธุรกิจจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจหรือองค์กรบรรลุเป้าหมายในด้านการขายได้(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market) เป็นขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนพื้นฐานของข้อมูลผู้บริโภคหรือลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่องค์กรหรือบริษัทต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อองค์กร เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละขั้น ล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมทางการตลาดเป้าหมายแทบทั้งสิ้น ดังนั้นการทบทวนทางการตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อได้ทราบจำนวนหรือปริมาณของผู้บริโภคหรือลูกค้าที่ได้รับผลกระทบ(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities) เพื่อเป็นการแก้ไขปัญหา และขานรับต่อโอกาสทางการตลาดขององค์กรธุรกิจ เพื่อเป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด

            ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale) เป็นเกณฑ์ หรือหลักการที่องค์กรธุรกิจกำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและความเป็นไปได้ในด้านเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ขององค์กรธุรกิจด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

            3.วัตถุประสงค์การเงิน (Financials Objectives) เป็นวัตถุประสงค์ของงบการเงินในด้านการให้ข้อมูลเกี่ยวกับฐานะการเงินขององค์กรธุรกิจหรือบริษัท เงินทุนหมุนเวียน และผลของการดำเนินงานขององค์กรในลักษณะโครงสร้างบริษัทหรือองค์กรธุรกิจ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยเข้าไปสนับสนุนให้ผู้ใช้งบการเงิน ในการประกอบกระบวนการตัดสินใจทางด้านการเงินได้ง่ายขึ้น วัตถุประสงค์พื้นฐานของงบการเงินคือการ ให้ตัวแทนที่แท้จริงที่ดูแลทางด้านการเงิน เพื่อดูผลลัพธ์ทางการเงินและสุขภาพขององค์กร ถ้าให้ดูเลขที่ดีจริงต้องให้ข้อมูลทั้งหมดขององค์กร สะท้อนถึงข้อเท็จจริงทางเศรษฐกิจ และการเงินขององค์กร และสามารถเชื่อถือได้ และความต้องการของผู้ใช้โดยตรงและวัตถุประสงค์ทางด้านการเงินของโครงสร้างของรายงานประจำปีขององค์กรโครงสร้างของงบการเงิน ประกอบด้วยองค์ประกอบ ที่แสดงในแผนภูมิ ทางด้านบัญชี รวมไปถึงขอบเขตของคู่มือถูกจำกัดงบดุลและงบกำไรขาดทุนเป็นอย่างไร

4.ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง องค์กรจะต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างไร(ปิติกานต์ คำศรี 2549)

5.การวางตำแหน่ง (Positioning) เป็นการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Position) เป็นการรับรู้ของผู้บริโภคหรือลูกค้าในเชิงความรู้สึกนึกคิดหรือทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์สินค้าหรือบริการของบริษัทหรือองค์กรเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขันหรือเป็นกระบวนการทางการตลาด เพื่อสร้างและรักษาแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์สินค้า บริการของธุรกิจองค์กรให้เกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคหรือลูกค้า เมื่อเทียบกับตราสินค้าของคู่แข่งขัน ซึ่งต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารทางการตลาด โดยการดึงจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Proposition : USP) มาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดเพื่อตอกย้ำให้เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่เป็นที่จำจดและมีความโดดเด่น เมื่อผู้บริโภคนึกถึงผลิตภัณฑ์ขององค์กร Positioning จะต้องมีความสำคัญ (Important) 2. มีความเด่น (Distinctive) 3.เหนือกว่าคู่แข่ง (Superior)สามารถสื่อสารได้ (Communication) 5. มีสิทธิพิเศษ (Preemptive) (ปิติกานต์ คำศรี 2549)  หรือ บริษัทในเชิงเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ ของคู่แข่งโดยการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นอาจสามารถทำได้โดยกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตามลักษณะภายนอกเช่นขนาดและความเก่าแก่ของยี่ห้อสินค้า ตามผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ ตามคุณลักษณะของลูกค้า ตามความภักดี หรือเหนือกว่าในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ และตามคุณสมบัติ ตาม คุณภาพ และตามราคา ของผลิตภัณฑ์

6.กลยุทธ์ (Strategies) เป็นการสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาเงินตรา และความพยายาม โดยเริ่มตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของผู้บริโภคหรือลูกค้าและความพยายามทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการ กลยุทธ์การตลาดจะมีการละเอียดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดนั้นจะต้องมีความเฉพาะ กำหนดขอบเขตต่าง ๆ อย่างชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยกลยุทธ์การตลาดมีความหมายกว้าง เป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนการตลาด การวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการ (Product Positioning) นอกจากนี้ยังมีส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆได้มากกว่า1กลยุทธ์คือ (1) กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือการาแย่งชิงส่วนแบ่ง (Build the Marketing or Steal Marketing Share) (2)การสร้างตลาด (Build Market) (3) การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal Market Share) (4)กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์ท้องถิ่น(National Regional and Local Marketing Strategies)(5)กลยุทธ์ฤดูการขาย(Seasonality Strategies) (6)กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)(7)กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategies) (8)กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)(9)กลยุทธ์ยี่ห้อ (Branding Strategies) (10)กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)(11)กลยุทธ์ราคา(Pricing Strategies)(12)กลยุทธ์กระจายสินค้าและการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product Coverage Strategies)(13)กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)(14)กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies) (15)กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling Operation Strategies)(16)กลยุทธ์ข่าวการสื่อสารการโฆษณา(Advertising Message Strategies)(17)กลยุทธ์การบริการและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies) (18)กลยุทธ์การให้ข่าวสาร(Publicity)และ (19) กลยุทธ์การวิจัยและการพัฒนา (Research and Marketing)(20)กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies) (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

7.การตลาด (Marketing Program/Plan) เป็นโปรแกรมทางการตลาดหลังจากประเมินส่วนของตลาดที่เหมาะสมแล้ว องค์กรอาจเลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดเป็นเป้าหมายโดยมีวิธีเลือกดังนี้คือ (1) ตลาดที่ไม่แตกต่าง  หรือการตลาดที่เหมือนกัน(Undifferentiated  Marketing)   (2) การตลาดที่ต่างกัน  หรือการตลาดที่มุ่งต่างส่วน(Differentiated Marketing) (3)   การตลาดแบบรวมกำลัง  หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) เป็นการเลือกส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว (Single Segment)(ปิติกานต์ คำศรี 2549) การปฏิบัติโปรแกรมการตลาดการปฏิบัติเป็นหัวใจสำคัญต่อความสำเร็จ หรือความล้มเหลวของกิจการธุรกิจ หลักการพื้นฐานของการบริหารจัดการ จะช่วยในขั้นตอนการปฏิบัติงาน ผู้จัดการตลาดต้องประเมินความก้าวหน้าของการปฏิบัติงาน และใช้เทคนิคการบริหารโครงการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์การ กุญแจสำคัญของธุรกิจคือ ไม่ทำธุรกิจที่ตนเองไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงานธุรกิจ หรือไม่ยอมรับกลยุทธ์ที่ท่านไม่เข้าใจวิธีการดำเนินงาน การปฏิบัติงาน ส่วนที่ง่ายที่สุดเกี่ยวกับกลยุทธ์คือการวางแผนกลยุทธ์ซึ่งเพียงแต่ต้องมีพื้นฐานความรู้ทางด้านการตลาด ความคิด การเจาะตลาด การแบ่งส่วนตลาดโลกาภิวัตน์ และความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน แผนตลาดก็เป็นเพียงความคิด โดยมีมิติที่กำหนดความสำเร็จของกลยุทธ์ ตัวกลยุทธ์และความสามารถขององค์การในการปฏิบัติงานทางด้านกลยุทธ์ทางการตลาด (Bonoma 1984) ควรตรวจสอบกลยุทธ์และประสิทธิผลของความชำนาญด้านการบริหารจัดได้ 4 ชนิด คือ (1) ความสำเร็จ (Success) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ และองค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์ (2)โอกาส (Chance) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ แต่องค์การมีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์(3) ปัญหา (Problem) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์มีความเหมาะ แต่องค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์และ (4)ล้มเหลว (Failure) เป็นสถานการณ์ที่กลยุทธ์ไม่มีความเหมาะ และองค์การไม่มีความชำนาญในการปฏิบัติงานกลยุทธ์

            8.การวิจัยการตลาด (Marketing Research) เป็นกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ ตีความ และรายงานผลงานทางด้านวิชาการทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการ เพื่อนำมาใช้ประกอบการวางแผนการทำงานและการตัดสินใจทางการตลาดของผู้ผลิต ทั้งนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้สินค้าหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความต้องการ    และสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้าเป้าหมายได้มากที่สุดในสภาพการแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาดปัจจุบันที่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างรวดเร็วตลอดเวลา การดำเนินธุรกิจอย่างมีแบบแผนหรือการนำเอากลยุทธ์ทางการตลาดเข้ามาเป็นเครื่องมือ ทำให้แผนงาน มีความชัดเจน เหมาะสม สอดคล้องกับแนวโน้มสภาพความเป็นจริงของท้องตลาด และสามารถแข่งขันได้ในธุรกิจโดยคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ ทางด้านเศรษฐกิจและสังคม การเมือง ทำให้บริษัทสามารถดำเนินธุรกิจในด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล  หรือ เพื่อนำข้อมูลมาวิจัยทางการฯเป็นแนวทางแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอมขายละบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าใหม่ๆ หรือปรับปรุงสินค้าใหม่ภายใต้ชื่อเดิม หรือการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือต้องการขยายต่อเนื่อง เพื่อรองรับกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นการทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของ (ปิติกานต์ คำศรี 2549)

 

3.การประยุกต์ใช้

            การนำกลยุทธ์ (Strategy) มาใช้กับองค์กรต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการทหารหรือทางธุรกิจ เศรษฐกิจ สังคม การเมือง กลยุทธ์ล้วนแล้วแต่มีส่วนเข้าไปเกี่ยวกับทุกๆ ทุกส่วน ส่วนคำว่ากลยุทธ์ ในที่นี้ คำนี้นำมาจากการทหารโดยในสมัยโบราณ ในการทำสงครามจำเป็นที่ต้องมีการวางกลยุทธ์ เพื่อเพิ่มความได้เปรียบในการรบ แซมมวล พอล (Samuel Paul, 1983 : 57) ให้นิยามว่ากลยุทธ์ หมายถึงชุดของทางเลือกระยะยาวเกี่ยวกับเป้าประสงค์เชิงปฏิบัติการและนโยบายรวมทั้งแผนปฏิบัติการของแผนงานของรัฐบาล ซึ่งองค์กรภาครัฐ บาลกำหนดโดยคำนึงถึงปัจจัยที่สำคัญ 2 ประการ คือวัตถุประสงค์ของแผนงานที่รัฐบาลกำหนดไว้และสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อการดำเนินงานของแผนดังนั้นกลยุทธ์ หมายถึงแผนการปฏิบัติซึ่งวางเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์จำเพาะกลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์ในทาง ทหารนั้นแตกต่างจากยุทธวิธีซึ่งว่าด้วยการดำเนินการรบปะทะ (Engagement) ขณะที่ยุทธศาสตร์นั้น ว่าด้วยวิธีการเชื่อมโยงการรบปะทะต่างๆเข้าด้วยกัน คำถามที่ว่า “จะสู้รบอย่างไร” เป็นปัญหาทางยุทธวิธีแต่ข้อกำหนดและเงื่อนไขซึ่งมีการสู้รบกันและความเหมาะสม ในการสู้รบกันนั้นเป็นปัญหาทางยุทธศาสตร์ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสงคราม ต่อมาได้ถูกนำมาใช้ในทางธุรกิจ เพื่อเป้าหมายคือ ทำให้องค์กรบรรลุเป้าหมายหรือกลยุทธ์ คือ วิธีการในการแข่งขันที่จะทำให้องค์กรสามารถเอาชนะคู่แข่งได้หรือกลยุทธ์คือ แนวทางในการทำให้องค์กรประสบความสำเร็จ หรืออาจจะบอกว่ากลยุทธ์ประกอบด้วยคำถามที่สำคัญ 3 ข้อ ได้แก่ 1) ปัจจุบันเราอยู่ ณ จุดใด 2) เราต้องการไปถึงจุดใด 3) เราจะไปถึงจุดนั้นได้อย่างไรคือวิธีการหรือแนวทางที่องค์กรจะนำเสนอคุณค่า(Value) ให้กับลูกค้าเพื่อให้องค์กรประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ (ซึ่งอาจจะเป็นกำไรหรือวิสัยทัศน์)

กลยุทธ์การตลาดเป็นการประยุกต์นำเอาส่วนประสมทางการตลาด ในด้านผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการ (Product Strategy) ราคา (Price Strategy) ช่องทางจัดจำหน่าย (Place Strategy) การส่งเสริม (Promotion Strategy) มาใช้เพื่อให้ธุรกิจบรรลุวัตถุประสงค์ทางด้านการตลาด โดยจัดส่วนประสม (Mixture) ของส่วนประสมหลักดังกล่าวให้มีความเหมาะสม สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กรหรือบริษัท โดยดูเป้าหมาย และสถานการณ์ในการนำเครื่องมือออกมาใช้ในขณะนั้นว่ามีความเหมาะอย่างไร เพื่อให้กลยุทธ์ทางด้านการตลาด ที่นำมาใช้ให้มีประสิทธิภาพประสิทธิผล และเกิดประโยชน์สูงสุดต่อองค์กร หรือบริษัท ในการนำเอาส่วนประสมการตลาด (Marketing Mixed) ในลักษณะของ 4P’s มาใช้เป็นแนวทางในการสร้าง หรือกำหนดกลยุทธ์ทางด้านการตลาดให้กับสินค้าและบริการ  หรือ กลยุทธ์สามารถนำมาปรับใช้ได้กับทุกเรื่องทั้งในชีวิตประจำวัน หรือในองค์กรทางธุรกิจเพราะเป็นการกำหนดเป้าหมายทั้งในระยะสั้นและระยะยาว แล้วหาวิธีการเพื่อที่จะทำให้ได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ในการวิเคราะห์กลยุทธ์ องค์กรต้องรู้ถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเอง ไม่เช่นนั้นกลยุทธ์ที่กำหนดออกมาอาจจะผิดพลาด ผลที่ได้ก็จะไม่เป็นไปตามเป็นหมาย ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุด คือ การรู้ตัวเอง และการรู้คู่แข่งของตนเองนั้นซึ่งจะเป็นทางเลือก ให้นักการตลาดบริษัทหรือองค์กรธุรกิจผลิตภัณฑ์สินค้า หรือบริการสามารถนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ได้ ในอีกกลยุทธ์หนึ่งทางการ  ตลาดโดยสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในมิติต่างๆ ได้ดังนี้

            กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) มีหลายแนวทางที่สามารถเลือกมาใช้ได้ตามความเหมาะสมแก่ธุรกิจ อาทิ กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ (Cost Leadership) การมีต้นทุนต่ำในการผลิตจะช่วยให้มีศักยภาพในการแข่งขันสูง กลยุทธ์ความแตกต่าง (Differentiation) ความแตกต่างของสินค้าและบริการจะช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจ และสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ กลยุทธ์ความหลากหลาย (Diversity) ความหลากหลายของสินค้าและบริการจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดโดยรวม

           กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy) ธุรกิจสามารถที่จะพิจารณาใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาในธุรกิจของตนเองใน 4 แนวทางคือ กลยุทธ์ราคาประหยัด (Economy) ตั้งราคาต่ำสำหรับสินค้าคุณภาพต่ำเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด กลยุทธ์ราคาเจาะตลาด (Penetration) ตั้งราคาต่ำสำหรับสินค้าคุณภาพสูง เพื่อเจาะตลาดให้รวดเร็วยิ่งขึ้น กลยุทธ์ราคาหัวกะทิ (Skimming) คุณภาพสินค้าและบริการไม่สูงนักแต่ตั้งราคาสูงไว้ในช่วงเริ่มต้นเพื่อนำมาใช้การส่งเสริมการขายในลักษณะของการลดราคาในภายหลัง กลยุทธ์ราคาแบบสินค้าคุณภาพ (Premium) เป็นการตั้งราคาไว้สูงของสินค้าและบริการที่มีคุณภาพสูงสำหรับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในตลาดระดับสูง ในส่วนของหลักการตั้งราคานั้นเราสามารถใช้หลักการตั้งราคาแบบสะท้อนต้นทุน (Cost Base Pricing) และหลักการตั้งราคาแบบสะท้อนคุณคุณค่า (Value Base Pricing) มาใช้ในการพิจารณาด้วยในธุรกิจโรงแรม การใช้กลยุทธ์ด้านราคาต้องคำถึงถึง Product Life Cycle ด้วย เพราะคุณค่าของสินค้าและบริการจะเปลี่ยนแปลงไปตามวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเมื่อนำออกมาเสนอสู่ตลาดใหม่ๆ มักจะได้รับความสนใจ และสามารถขายได้ในราคาที่สูง เมื่อเนิ่นนานไป มีสินค้าและบริการของรายอื่นๆ เข้ามาแข่ง สภาพของห้องพักเสื่อมสภาพไปราคาขายก็จะต้องลง

            กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่าย (Place Strategy) มีหลากหลายลักษณะให้เลือกใช้ในธุรกิจได้ตามความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีอยู่ อาทิ การจำหน่ายตรง (Direct) โดยไม่ผ่านคนกลาง อาจจะทำได้โดยการเปิดหน้าร้านจำหน่าย (Outlet) เปิดเว็บไซต์จำหน่าย การใช้พนักงานขาย ฯลฯ โดยไม่ผ่านตัวแทน หรือพ่อค้าคนกลาง การจำหน่ายผ่านคนกลาง (Intermediary) โดยอาจจะมีคนกลางเพียงระดับเดียว ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นผู้ค้าปลีก (Retailer) หรือหลายระดับโดยผ่านทางผู้ค้าส่ง (Wholesaler) เพื่อให้สามารถกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาดและจำหน่ายไปยังลูกค้าเป้าหมาย หรืออาจจะเลือกใช้ทั้ง 2 รูปแบบในลักษณะของหลากหลายช่องทาง (Multi-Channel) ก็ได้

 

            กลยุทธ์ด้านการส่งเสริม (Promotion Strategy) การใช้กลยุทธ์การส่งเสริมนี้นั้น ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ว่าต้องการส่งเสริมในด้านใด ระดับใด แล้วจึงกำหนดกลยุทธ์ต่างๆมาใช้งานให้เหมาะสม โดยการส่งเสริมนี้อาจจะแบ่งระดับออกเป็น การส่งเสริมในหมู่ลูกค้า การส่งเสริมช่องทางจัดจำหน่าย และการส่งเสริมภายในองค์กรเอง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมที่ตั้งไว้ ไม่ว่าจะเป็นด้านยอดขาย รายได้ ภาพลักษณ์ และด้านอื่นๆ ที่นอกเหนือจากไปจากนี้ โดยต้องนำเอาหลักการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication – IMC) มาใช้ มากกว่าการส่งเสริมเพียงด้านใดด้านหนึ่งเป็นการเฉพาะ

ข้อค้นพบจากการศึกษาวิจัยและข้อค้นพบ ข้อมูลสารสนเทศทางการบัญชีสำหรับการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ของธุรกิจเบเกอร์รี่ ในจังหวัดเชียงใหม่  โดยมีความต้องการและการนำสารสนเทศทางการบัญชีไปใช้สำหรับการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด โดยพิจารณาจากปัจจัยส่วนประสบทางการตลาด 4 ด้าน ดังนี้

(1). กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategy) ลักษณะรายงานที่มีความต้องการและนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ได้แก่ รายงานยอดขายแยกตามสินค้า รายงานจำนวนสินค้าคงเหลือตามสินค้ารายงานการ176รับคืนสินค้าแยกตามสินค้า รายงานของเสียต่อยอดขายแยกตามสินค้า รายงานของเสียต่อยอดขายรวมรายงานการขายสินค้าใหม่ต่อยอดขายทั้งสิ้น(วิไลพร ไชยโย 2552)

            (2). กลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategy)  ลักษณะรายงานที่มีความต้องการและนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดได้แก่ รายงานอัตราส่วนกำไรจากการดำเนินงาน รายงานข้อมูลต้นทุนสินค้า รายงานของเสียในกระบวนการผลิต รายงานอัตรากำไรขั้นต้นต่อยอดขาย (วิไลพร ไชยโย 2552)

(3). กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่าย (Place Strategy) ลักษณะรายงานที่มีความต้องการและนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ได้แก่คือ รายงานการขายตามลูกค้ารายงานต้นทุนในการขนส่งสินค้ารายงานสินค้าคืนตามลูกค้า รายงานการขายตามสถานที่ขาย รายงานต้นทุนในการขนส่งต่อสินค้า 1 หน่วย งบกำไรขาดทุนตามช่องทางการจัดจำหน่าย(วิไลพร ไชยโย 2552)

            

            (4). กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategy)  ลักษณะรายงานที่มีความต้องการและนำไปใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ได้แก่รายงานยอดขายที่เพิ่มขึ้นต่อค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย รายงานสัดส่วนของคูปองที่นำมาใช้สิทธิ์ต่อคูปองที่แจก รายงานยอดขายเปรียบเทียบกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ รายงานยอดขายรวมแยกตามพนักงานขาย รายงานยอดขายของพนักงานขายแยกตามสินค้า รายงานยอดขายกลุ่มลูกค้าใหม่(วิไลพร ไชยโย 2552)

ที่มา

http://www.aircadetwing.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=5376485&Ntype=4

http://bdm.mastergardz.com/JL/index.php/

http://boc.dip.go.th/index.php?option=com_content&view=article&id=344&Itemid=14

http://www.ihotelmarketer.com/index.php?option=com_k2&view=item&id=201:marketing-strategy&Itemid=359

http://mba.sorrawut.com/wiki/%E0%B8%9A%E0%B8%97%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88_6_Business_Strategy_,_Compettitive_,_Cooperative

http://th.wikipedia.org/wiki/

http://wpc.mod.go.th/Fundamentals/Fundamentals/Pdffile/SM.aspx

บรรณานุกรม

 

ชีวรรณ เจริญสุข (2547). กลยุทธ์การปรับตัวทางการตลาดของร้านค้าปลีกไทยแบบดั้งเดิม (โชวห่วย). บัณฑิตวิทยาลัย. กรุงเทพมหานคร, มหาวิทยาลัยศรีปทุม. บริหารธุรกิจ การตลาด.

ปิติกานต์ คำศรี (2549). การวางแผนกลยุทธ์การตลาดอินเทอร์เน็ตของบริษัท วิง ทราเวล เชียงใหม่ จำกัด. บัณฑิตวิทยาลัย. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต เทคโนโลยีสารสนเทศและการจัดการ.

รัชนีกร วงศ์แสง (2553). กลยุทธ์การตลาดทางไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับใบตองสตูดิโอดอทคอม. บัณฑิตวิทยาลั. เชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต.

วิไลพร ไชยโย (2552). ข้อมูลสารสนเทศทางการบัญชีสำหรับการวางแผนกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจเบเกอร์รี่ใน จังหวัดเชียงใหม่  บัณฑิตวิทยาลัย. จังหวัดเชียงใหม่, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. บัญชีบัณฑิต.

Advertisement

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s